裁判要点:
人格权商品化问题一直是法学理论界与实务界探讨的热点。以姓名、肖像等主体的外在标志和表征为内容的人格权,特别是知名人士的姓名权和肖像权,在商品经济社会呈现出巨大的商业价值。本案由于姚某本人的知名度及其影响力,同时作为其国内诉讼第一案,备受媒体和社会关注。该案涉及的主要问题包括:对姓名、肖像等人格权进行商业化使用是否具有正当性来源,本案应适用人格权进行保护,还是纳入反不正当竞争法的保护范围,以及该种情形下法律责任的承担问题。
1、对姓名、肖像等人格权进行商业化使用是否具有正当性来源的问题。
《中华人民共和国民法通则》(以下简称《民法通则》)第九十九条规定:"公民享有姓名权,有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名,禁止他人干涉、盗用、假冒",第一百条规定:"公民享有肖像权,未经本人同意,不得以营利为目的使用公民的肖像"。目前,随着商业经济的迅猛发展,知名人士的姓名和肖像在生活中具有显著的区别特征,具有引人注意的信息价值。当其被用来标识商品时,知名人士和商品被"捆绑"在一起,消费者就会爱屋及乌,将知名人士所代表的时尚、品味等价值转嫁到推销的商品上,刺激消费者的购买欲望,实现知名人士的"形象价值"到"注意力价值"的转换。本案中,姚某作为国际知名篮球运动员,其市场知名度不言而喻,商业价值、品牌影响力也不容否认。被告武汉云鹤公司未经姚某的许可,将姚某的姓名、肖像广泛用于其生产、销售的体育用品上,帮助商品树立产品形象,让人们通过对姚某知名度、职业、形象、个性、品行的联想产生对其品牌美好印象,最终引导消费者进行购买。这种状态下,知名人士的姓名权和肖像权已经不再是纯粹意义上的人格权,它将人格利益为客体的人格权扩充为带有财产利益的人格权,也就是专家学者们讨论的人格权商业化使用问题。
人格权商业化使用是否具有正当性来源?《最高人民法院关于贯彻执行<民法通则>若干问题的意见(试行)》第139条规定:"以营利为目的,未经公民同意利用其肖像做广告、商标、装饰橱窗等,应当认定为侵犯公民肖像权的行为",第141条规定:"盗用、假冒他人姓名、名称造成损害的,应当认定为侵犯姓名权、名称权的行为"。这两条规定一般被认定为不得侵害公民人格利益为客体的人格权的法律依据。本案所涉的人格权包括姓名权和肖像权两部分,关于姓名权商业化使用的正当性来源问题,《中华人民共和国反不正当竞争法》(以下简称《反不正当竞争法》)第五条第(三)项规定"经营者不得采取下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手:...(三)擅自使用他人的企业名称或者姓名,引人误认为是他人的商品..."。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条第二款进一步规定:"在商品经营中使用的自然人的姓名,应当认定为反不正当竞争法第五条第(三)项规定的'姓名'。"这应该是姓名权商业化使用的法律依据。关于肖像权商业化使用的正当性来源问题,目前没有明确具体的法律条文予以规范,但笔者认为《中华人民共和国侵权责任法》(以下简称《侵权责任法》)第二十条的规定在一定程度上可予以引用。《侵权责任法》第二十条规定:"侵害他人人身权益造成财产损失的,按照被侵权人因此受到的损失赔偿;被侵权人的损失难以确定,侵权人因此获得利益的,按照其获得的利益赔偿;侵权人因此获得的利益难以确定,被侵权人和侵权人就赔偿数额协商不一致,向人民法院提起诉讼的,由人民法院根据实际情况确定赔偿数额",虽然这是关于侵害他人人身权益造成财产损害的赔偿的规定,但类似姚某这类知名人士的肖像,具有一定的商业价值,如果用于广告等商业目的,取得使用的同意一般需要付给相应的对价,未经同意擅自使用,直接影响知名人士应当获得的财产利益,因此也属于侵害他人人身权益造成财产损害的情形,知名人士可以据此请求赔偿。
如果法律对人格权的财产利益或者人格权的商业化使用不予承认或不予保护的话,至少会损害三方面的权益:首先,会损害知名人士的权益。这是不言而喻的,既会损害知名人士的声誉,也会给其造成财产损失。"如果这些广告就是为了宣传这些名人或者名人的产品,我们还可以忍受。但是,如果这些不朽的名人们的肖像被用在粗俗的商品上,降低了他们的身份和声誉,那我们就应该让这些商人们受到惩罚。";其次,会损害同业竞争者的正当经营权。对普通商家而言,商业化使用知名人士的姓名、肖像等人格标识,必须经过知名人士许可并支付一定费用。侵权行为人未支付对价擅自使用知名人士的姓名、肖像等人格标识,会占据已支付对价的同业竞争者的部分市场份额;第三,会损害消费者的合法权益。消费者是市场经济的重要主体。侵权行为人利用消费者的"名人"心理,生产质次价高的产品混同名牌,最终损害的是消费者的合法权益。因此,在自然人人格权具有经济利益内涵时,如果法律对此不予承认和保护,那么对这种权利的保护就不够全面和充分,就有所遗漏。这种保护应包括两方面的内容:一方面,知名人士可以运用其姓名、肖像等人格标识进行商业化使用,在商业化使用中获取经济利益;另一方面,知名人士可以禁止他人未经许可使用其姓名、肖像等人格标识。
2、本案的法律适用及民事责任承担问题。
笔者始终认为,人格权所代表的人格利益属于高度抽象且界限模糊的概念,它的具体类型很难固化。现在又提出人格权中财产利益的概念,那么,该财产权益的具体内容、类型等,学界更是众说纷纭,尚无定论。虽然用《反不正当竞争法》第五条第(三)项和《侵权责任法》第二十条的规定在一定程度上解决了人格权财产权益法律依据的问题,但随之而来的就是此种情形下如何适用法律以及侵权人的民事责任承担问题。
本案中,对于武汉云鹤公司侵犯了姚某的肖像权、在无明确具体法律规定前提下,仅将肖像权纳入传统意义上的人格权进行保护的问题,大家没有争议,但对于武汉云鹤公司侵犯了姚某的姓名权,是适用《民法通则》、《侵权责任法》等关于一般意义上的人格权的规定,还是适用《反不正当竞争法》扩充了人格权财产权益的规定?大家存在分歧。并且,在诉状中,姚某自认与锐步国际有限公司(以下简称锐步公司)签订广告代言合同后,不得再就与锐步公司具有竞争关系的体育用品进行代言。在此情形,姚某还能否依据《反不正当竞争法》主张扩充了的人格权财产权益?
关于本案的法律适用问题。有观点提出,《民法通则》和《反不正当竞争法》在保护知识产权方面形成一般法与特别法的关系,按照特别法优于一般法的法律适用原则,应适用《反不正当竞争法》来保护本案的姓名权。的确,《反不正当竞争法》在某种程度上将《民法通则》关于知识产权保护的一般规定具体化了,而且因为《反不正当竞争法》保护竞争关系的限制,难以规制那些没有直接竞争关系而发生的知识产权利益侵害行为,在这样的情形下,只能通过民法的基本原则和关于不法行为的最一般规定对这些知识产权利益提供保护。但涉及到本案中的姓名权,还不仅仅是一般法与特别法的适用关系问题,《民法通则》与《反不正当竞争法》虽都对姓名权予以保护,但二者保护的侧重点不同,《民法通则》从保护人格权角度而言,《反不正当竞争法》则从防止混淆商品出处、维护竞争秩序的角度而言,保护的是能够区分商品来源的商业标识,二部法律保护的立足点不同。毫无疑问,知名人士姚某通过对商品进行品牌代言服务,将自己的姓名授权给特定商品生产者作为商品广告宣传使用,这种行为是对其个人形象的经营,知名人士的经济利益即产生于这种经营与交换之中,姚某符合《反不正当竞争法》对竞争主体的要求;并且,姚某通过将自己的姓名授权给特定商品生产者作为商品广告宣传使用,将自身的形象与产品形成一定的联系,姚某的姓名已不同于一般意义上的人格权,是区别不同市场主体的商业标识,且标识意义已成为其主要意义,符合《反不正当竞争法》保护的内涵,运用《反不正当竞争法》保护法律关系更清晰。从另一个角度而言,依据《反不正当竞争法》是将姚某作为一个市场经营者进行保护,可实现其人格权的财产权益部分,更有利于姚某(权利人)的权利保护和诉讼请求的实现,也为社会各方面所接受。
关于姚某的诉讼主体资格问题。有观点提出,虽然与人身紧密相连的人格权不能转让或许可给别人使用,但人格权中能够获得财产权益的部分还是能够转让或许可别人使用,本案中姚某把在体育用品行业使用其姓名、肖像等财产权益已经排他地让渡给锐步公司,其已经无权再在此领域获取经济价值,也无权依据《反不正当竞争法》主张人格权的财产权利,或者说姚某仅仅有权制止别人侵犯其已经转让出去的人格权的财产权益部分,但无权获得赔偿。笔者认为,这就涉及到侵犯姚某人格权的侵权事由与姚某和锐步公司之间的合同约定。虽然从姚某的自认来看,姚某的许可可能是知识产权法所界定的"独家"等,类推适用关于商标许可的独家被许可人有权单独提起诉讼的规定,锐步公司有权就其享有的权利提起诉讼,但本案中不容忽视的一个问题就是,主张或将被保护的是与人身关系紧密相连的姓名权,虽然通过前述的分析,认定姓名权也有可许可使用的财产权益,但毕竟不是一项单独的财产权。可以想象,如果本案的原告是锐步公司,估计对其主体资格持异议态度的观点更甚。笔者的这种担心也来源于著名的"乔丹案"。2002年,一家美国著名企业提出反对乔丹体育公司在同一类及类似商品上注册乔丹中文商标以及图形商标。它引证其在中国注册的Jordan英文文字与运动员腾空灌篮动作的图形组合商标,要求撤销乔丹体育公司的运动员快速运球(剪影)图形商标,以及中文乔丹商标等。有关人士认为,"特别是该案的申请人是一家企业,主张这一权利的并非Michael Jordan本人,即并非乔丹姓名权的适格主体,不能以保护姓名权为由作出裁决。所以经再三考虑,最终裁决异议理由不成立。......不能不说,该著名企业的律师办案也有些失误,若当时由Michael Jordan本人提出保护姓名权的主张,也可能案件裁决结果就完全不同了。"因此,即便姚某与锐步公司签订了在体育用品领域"独家"代言合同,介于姚某许可的姓名权的人格权特性,还是只能由姚某来主张姓名权,包括依据《反不正当竞争法》来主张。至于锐步公司在本案所涉权益中的利益,笔者认为可以通过锐步公司与姚某之间的合同来解决。从某种程度上讲,武汉云鹤公司与姚某、锐步公司三者之间的关系可类似于一种外部侵权与内部约定的关系,姚某作为被侵权人有权提起侵权之诉。并且,介于姚某在本案中还主张了肖像权等人身权益,由姚某作为本案的原告更为合适。
关于武汉云鹤公司民事责任的承担问题,笔者仅就二审的唯一争议焦点赔偿数额进行讨论。如何确定赔偿数额,《反不正当竞争法》和《侵权责任法》均规定了三种途径,一是依据被侵权人因侵权所受到的实际损失,二是依据侵权人侵权行为所获利益,三是在前述两者均不能确定的情况下,由人民法院根据案件实际情况进行酌定。本案存在的问题是,姚某选择按其被侵权期间因被侵权所受到的实际损失进行赔偿,为此主张1000万元的经济损失赔偿额,并提供其与4家企业签订的相关代言协议及缴税证明作为经济损失赔偿依据,包括其与锐步公司的代言合同。民事损害赔偿,要求损害结果与侵权行为之间存在一定的因果关系,不能完全根据权利人因其他商业机会所获收益来直接确定本案发生的实际损害赔偿金额。广告代言费虽是名人一定时期的收入来源甚至主要收入来源,但并不是唯一来源,不能将其直接作为计算因他人侵权行为所受实际损失的参考标准。同时,还有前面提到的那个问题,姚某不得再就与锐步公司具有竞争关系的体育用品进行代言,其已经无法再在此领域获取经济价值。在此情形下,姚某的实际损失如何计算?但可以肯定的是不能参照与锐步公司的代言费用进行计算。据此,在姚某未提供因涉案侵权行为造成其直接损失依据及其计算方式的情况下,法院不能参照相关代言费确定赔偿数额。那么,能否按照侵权人武汉云鹤公司的侵权获利来进行赔偿?一审阶段,武汉云鹤公司提交财务报表等证明自己处于亏损状态,二审阶段,二审法院专门到税务部门调查了武汉云鹤公司的纳税情况,结果也显示武汉云鹤公司一直亏损经营,但由于武汉云鹤公司属于自行申报营业收入的企业,二审未采信武汉云鹤公司未因侵权获利的主张。接下来,法院只能依据法律规定酌定经济损失。根据《反不正当竞争法》第二十条以及《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十七条的规定,适用《反不正当竞争法》进行酌定的最高限额为50万元。但纵观侵权人武汉云鹤公司的侵权行为范围(武汉云鹤公司自称在武汉设立十余家直营店、在全国多省份招募近五十家加盟商)、侵权持续的时间(从2009年6月成立至今持续侵权)以及武汉云鹤公司自成立到本案一审诉讼时止不到两年的时间内自行申报的主营业务收入高达500多万元,2010年3月姚某发布正式声明之后,武汉云鹤公司继续侵权并放任侵权的主观过错程度等,50万元的赔偿数额与本案的侵权行为显然不相适应。二审判决最终将目光投向了没有酌定赔偿数额上限规定的《侵权责任法》第二十条,补充适用了《侵权责任法》第二十条的规定,依照武汉云鹤公司侵权行为的性质、后果、持续时间及其主观过错等因素,确定由武汉云鹤公司赔偿姚某包括维权合理费用在内的经济损失共计100万元。不论是从本案原告姚某既起诉了人格权中的肖像权,也主张了受《反不正当竞争法》保护的姓名权的角度,还是从姓名权既包括与人身紧密相连的人身权益,也包括了财产权益的角度,本案在确定赔偿数额时可既适用《反不正当竞争法》,又适用《侵权责任法》。