裁判要点:
在现实的经济环境中,在某一地区出现一知名度极高的企业和品牌时,当地和周边地区会如春笋一般出现大量同类型的企业。市场经济鼓励市场主体进行诚实守信,公平有序的竞争,消费者也乐见同一地区的生产者展开竞争,从而使得消费者选择能够多元化,进而获得更为优质的产品和服务。本案通过如何认定商标近似和混淆,为同行业其他企业与同一地区龙头企业开展竞争确定了法律边界。本案中,荣和烧坊公司的涉案商品与"贵州茅台酒"商标核定使用商品属相同商品,故本案的争议焦点集中在两个方面。
(一)商品装潢与商标标识近似的判断
《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第(一)项将在同一种或者类似商品上,将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用,误导公众的行为规定为侵犯注册商标专用权的行为。这也是本案中贵州茅台酒厂指控荣和烧坊公司的涉案行为构成侵权的法律依据,但在具体的规定中,却没有如何判断商品装潢与商标构成近似的明确规定。最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第九条第二款规定,商标法第五十二条第(一)项规定的商标近似,是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较,其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色,或者其各要素组合后的整体结构相似,或者其立体形状、颜色组合近似,易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告的注册商标的商品有特定联系。本案虽涉及的是认定商品装潢与商标近似的法律问题,但仍可参照该条关于认定商标近似的规定。在进行近似的比对时,既要进行整体比对,又要进行对主要部分的比对。将"贵州茅台酒"商标与荣和烧坊公司涉案商品装潢进行整体比对,均采用了三部分的结构划分,而且三部分的结构划分走向和在整体图案中所占的比例均无明显区别,因此可以确定在整体比对上两者是近似的。从主要部分的比对来看,主要进行的是元素的比对,首先"贵州茅台酒"商标是指定颜色的商标,因此,涉案商品装潢是否使用了相应的颜色,对是否构成近似具有指标性的意义。本案中,涉案商品装潢各对应的位置使用的具体颜色与"贵州茅台酒"商标亦基本相同;其次,从其他线条及图案元素来看,涉案商品装潢在特定位置上使用了与"贵州茅台酒"商标基本相同的线条,例如在中心位置,均使用了呈对称排列的黑色线条,并且条数相同,宽细一致。其他的例如商品名称、生产企业等信息虽然标注的内容不同,但标注的相对位置亦基本一致。因此,将涉案商品装潢与"贵州茅台酒"商标无论是进行整体比对还是进行主要部分的比对,均存在着近似。此外,使用"贵州茅台酒"商标的贵州茅台酒厂生产的"茅台"酒,即人们常说的"五星茅台",与"飞天茅台"共同为贵州茅台酒厂生产的最具知名度的白酒商品。早在1991年,就在首届"中国驰名商标"(部分商品)消费者评选活动中荣获"中国驰名商标"称号,在国内外享有极高的知名度,因此,在进行标识比对时,应充分考虑请求保护的"贵州茅台酒"商标的高知名度,给予其更强有力的保护力度。
(二)混淆的判断
商标侵权的认定是主客观相结合的结果,在客观上,被控标识与请求保护的商标近似;在主观上,以一般公众的注意力,近似的客观结果将导致其对商品或服务的来源产生混淆或误认。本案中,荣和烧坊公司一再主张其商品装潢上有特大字号"荣和烧坊",并不会导致相关公众混淆。最终,一审法院认定荣和烧坊公司构成间接混淆,而二审法院提出存在初始兴趣混淆的可能性。
识别功能是商标的最核心功能,混淆即意味着对商标这一功能的损害。商标混淆理论在商标法中具有基础性地位,在最初的意义上,混淆指的是相关公众将被告的商品认为来源于原告,即所谓的直接混淆。但在本案中,首先正如荣和烧坊公司所称的其涉案商品装潢中间位置用醒目字体标注了"百年荣和老窖酒",并在最下方标注了其企业名称,相关公众在购买时应能够注意到。其次从价格因素考虑,贵州茅台酒厂庭审中称其商品市场价格在1700元左右,虽然荣和烧坊公司表示其涉案商品未对外销售,仅标价为6万元,但从网络搜索来看,其涉案商品的销售价格为二三百元,无论荣和烧坊公司所陈述的商品价格是否真实,都能够得出两者的商品价格差异巨大的结论,从这点来看,也不会导致相关公众在购买时产生混淆。因此,一审法院明确排除在在本案中存在直接混淆的可能性,即"根据相关公众的一般注意力,不会将涉案商品与贵州茅台酒厂使用'贵州茅台酒'商标的商品相混淆"。随着经济的发展,企业的经营呈现出集团化、多元化的趋势,商标的经济价值愈发凸显,商标得到了充分地利用。这种利用主要体现在两个方面:一方面是商标权利人将商标许可给第三人使用;另一方面是商标权利人在基础商标之上发展成系列商标,自行使用或许可给关联方使用。因此,基于经济发展的现实趋势,相关公众虽然不会产生直接混淆,但仍可能认为使用近似标识的经营者与商标权利人之间存在着特定的关系,例如商标许可、资本投资、赞助等,人们把相关公众这种特定关系的误认称之为间接混淆或者关系混淆。此种混淆也得到了最高人民法院相关司法解释的认可。本案中,鉴于"贵州茅台酒"商标的高知名度,以及近年来贵州茅台酒厂产品多元化的市场战略,其逐步涉及白酒的中低档市场,荣和烧坊公司的涉案行为虽不会产生直接混淆的法律后果,但相关公众仍可能误认荣和烧坊公司与"贵州茅台酒"商标的权利人存在授权许可或资本投资等特定关系,存在着间接混淆的可能性。一审法院正是基于上述逻辑判断,认定荣和烧坊公司构成商标侵权。
传统商标法上认为混淆是消费者在购买商品时产生的混淆。现在有观点认为,商标的识别功能是在持续发挥作用的,是一个连续的过程,商标的识别功能不仅在购买时发挥作用,在购买前和购买后也会发挥作用。本案中,二审法院提出的初始兴趣混淆(售前混淆)即是基于这种认识提出的。随着商标混淆理论的不断扩张,混淆的类型也在不断的多样化,例如以混淆的内容进行分类,有直接混淆和间接混淆之分;以混淆发生的时间进行分类,有售前混淆、售中混淆和售后混淆之分;以混淆发生的方向分类,有正向混淆和反向混淆之分;以混淆的主体分类,有购买者混淆和旁观者混淆之分,并且进一步出现了与商标淡化、丑化有一定联系的联想性混淆和潜意识混淆等新的混淆定义。将于2014年5月1日实施的经修订的商标法在认定商标侵权中明确引进了混淆理论,这从法律层面进一步完善了商标侵权的构成要件。但同时我们也要对在商标理论研究和司法实践过程中的混淆概念泛化给予足够的重视,对尚未达成共识的混淆类型持必要的谨慎态度,否则将出现只要构成标识近似都能找出一种混淆理论可以适用的情况,那么混淆这一构成要件从实质的角度来看将退出认定商标侵权构成要件的范畴,也将导致商标法与反不正当竞争法在适用上的混乱。
(三)本案的社会意义
本案的被告荣和烧坊公司从诉讼伊始,即将自己塑造成为茅台镇广大受贵州茅台酒厂"压迫"的中小型白酒企业的代表,高举正义的大旗,也引起众多媒体的关注。为了引导社会舆论,明确同一地区同行业竞争企业的竞争关系,特别是大企业和小企业的竞争关系,法院在本案判决中明确指出"庭审过程中,贵州茅台酒厂和荣和烧坊公司均提及地处贵州省仁怀市的茅台镇悠久的酿酒历史和文化。本院认为,基于独特的自然和人文环境,优良的品质,在特殊的历史背景下,使得茅台镇出产的酱香型白酒在我国乃至世界享有极高的声誉,成为我国酱香型白酒的重要代表之一,这是千百年来茅台镇地区全体白酒行业经营者共同努力的成果。在当前社会主义市场经济环境下,该地区的白酒行业经营者更应珍惜这一历史积淀,诚信经营、公平竞争,根据自身的经营重点和酿酒工艺特色,在坚持共同的历史文化传承的同时,发展出具有自身特点的酒类品牌,促进茅台镇整体白酒行业的健康有序发展,而不应攀附他人享有高知名度的商标,不当攫取他人商誉,扰乱茅台镇白酒行业竞争秩序。荣和烧坊公司自称其涉案商品系委托位于茅台镇的制造商加工,并传承了在历史上享有盛誉的荣和烧房的人员和生产工艺。如属实,荣和烧坊公司更应承担起维护茅台镇白酒行业声誉的历史和社会责任,但荣和烧坊公司的行为与其宣称的传承人身份明显背离。"充分体现了人民法院打击傍名牌,以不正当手段攫取他人商誉,鼓励诚信经营、百花齐放的司法态度。
通过该案的审理,明确了将高知名度商标中具有直接指示来源作用的构成元素如商品名称、企业名称进行替换,但仍使用其他具有显著性的商标构成元素的行为,不构成直接混淆的同时,仍能导致相关公众间接混淆或初始兴趣混淆,构成侵权,应承担相应的法律责任。本案对商标侵权理论中的混淆类型的准确认定,对采用所谓高级方式攀附高知名度商标商誉的案件如何认定商标侵权具有示范作用。